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I consumatori cinesi continuano a spendere, nonostante una crescita più lenta del PIL

retailtrendmagazine by Retailtrend.it (27 dicembre 2019) – Nel terzo trimestre del 2019 – secondo il China Shopper Report Vol. 2 redatto da Bain & Company e Kantar Worldpanel – il tasso di crescita del PIL cinese è sceso al 6,0%.

Ma nonostante il rallentamento dell’economia, i consumatori cinesi hanno mantenuto un crescente interesse per i beni di consumo (FMCG). Nei primi tre trimestri del 2019, i valori di vendita totali FMCG sono stati rispettivamente del 2,7%, del 6,9% e del 5,7%, mantenendo lo stesso andamento del 2018.

Nei primi sei mesi del 2019, le importazioni hanno rappresentato il 18% dei consumi totali nel segmento di mercato FMCG in Cina e sono cresciute del 10%, quasi il doppio, del tasso di crescita complessiva del mercato FMCG.

Ma il dato rispecchia le analisi degli anni precedenti, ad una crescita stabile, segue uno schema regolare, che evidenzia come le categorie di prodotti “macro” accelerano ma a velocità distinte: rapida e lenta.

Le categorie per la cura persona e quella per la cura casa hanno mantenuto un’alta velocità di crescita, attestendosi a un +11,8% nel terzo trimestre del 2019, che rappresenta la più forte performance registrata negli ultimi tre anni. Mentre le categorie food & beverage hanno avuto una crescita più lenta, che viene valutata nel 2,3%.

La ricerca, sottolinea l’analisi effettuata negli ultimi 7 anni, dove sono stati individuate 106 categorie campione FMCG, particolarmente rilevanti nei consumi domestici in Cina, all’interno delle quali sono state analizzate a fondo 26 principali categorie, che di fatto includono le quattro prioritarie macrocategorie di beni di consumo: alimenti confezionati, bevande, cura persona e cura casa. Complessivamente, tutti insieme, questi settori merceologici, rappresentano l’80% degli acquisti FMCG dei consumatori cinesi. In particolare ogni anno, Kantar Wordpanel, aggiunge nuove categorie alla sua analisi, per adattarsi alle mutevoli tendenze di acquisto.

Continua la crescita a due velocità

Con l’aumento del reddito dei consumatori cinesi in ambito urbano, aumenta anche la loro ricerca per un’alimentazione più in linea con il miglioramento della propria salute e di una sempre maggiore qualità della vita.

In effetti, proprio in linea con questo trend, sono cresciute rapidamente tutte quelle categorie di prodotto che possono essere associate a stili di vita più sani. Mentre hanno visto un declino di vendita, tutte quelle che erano percepite come più dannose al proprio organismo. Questa tendenza è andata costantemente aumentando di anno in anno.

Per esempio, è emerso che i consumatori considerano la salsa di ostriche, un’alternativa più salutare rispetto al MSG. Di conseguenza, il valore della salsa di ostriche è cresciuto del 30% nel 2019, che rappresenta il tasso più alto di qualsiasi categoria. Mentre quello del MSG è diminuito del 4%.

Attualmente la salsa di ostriche sta registrando un’espansione da nord a Sud della città, attraverso una distribuzione più capillare, che interessa anche le province interne e i produttori sono impegnati su una massiccia promozione verso i consumatori, educandoli a nuovi usi e consumi del prodotto.

Cresce anche la categoria degli spazzolini da denti, con un +28% un valore e nel food il formaggio (che viene associato allo stile di vita occidentale) ha visto un incremento del 19%.

Gli snack al formaggio per bambini, rappresentano più della metà delle vendite della categoria. Anche se, gli snack per bambini hanno un ruolo importante nel segmento di mercato, c’è la proposta innovativa di alcuni brand, per snack al formaggio per gli adulti.

Nelle categorie considerate insalubri, come le torte morbide, burro, caramelle e gomme da masticare, si sta verificando un significativo calo di valore.

Importazioni di nuovi prodotti

I partecipanti alla seconda edizione del China International Import Export di Shangai, che si è svolto nei primi giorni di novembre 2019, hanno visto la presentazione di migliaia di prodotti, che per la prima volta facevano la propria apparizione sul mercato cinese, che erano stati realizzati da oltre 3.000 aziende in rappresentanza di oltre 150 paesi, interessate al mercato asiatico.

Premesso, che i prodotti cinesi dominano le loro categorie nel mercato interno, c’è un vero e proprio interesse del consumatore cinese verso i prodotti di importazione, specialmente in quelle categorie che possono soddisfare i loro desideri per uno stile di vita di qualità, sempre più diversificato.

Nei primi 6 mesi del 2019, le importazioni hanno rappresentato una quota del 18% del consumo totale FMCG in Cina e sono cresciute del 10%, quasi il doppio del tasso di crescita complessiva FMCG.

“Concentrandosi sulla vendita online, i produttori stranieri FMCG – ha dichiarato Jason Yu, amministratore delegato di Kantar Wordpanel Greater China – ottengono trazione in Cina, senza la necessità di costruire un percorso fisico complesso, verso un determinato modello di mercato”.

Storie e strumenti di successo, per alcuni brand stranieri

Nel 2017, il marchio di cosmetici spagnolo Sesderma ha aperto il suo primo negozio internazionale Tmall. In un anno, le vendite hanno superato i 100 milioni di yuan. Nel 2018, tre brand italiani (Kiko, Diego Dalla Palma e RVB LAB) sono entrati in Cina, tramite e-commerce su Tmall International. Recentemente, a luglio, il brand Rihanna, Fenty Beauty, sostenuti dal gruppo LVMH, ha fatto un grande lancio di alto profilo, utilizzando le risorse di marketing digital del gruppo su Weibo,WeChat e Little Red Book. C’è un grande interesse da parte delle grandi piattaforme digitali cinesi, di supportare brand stranieri per il loro interesse sul mercato cinese.

Nonostante l’impatto delle tensioni commerciali globali sia stato particolarmente avvertito in settori come le materie prime e i machinari pesanti, non sembra esserci stati problemi al desiderio dei consumatori cinesi di importare comunque merci dagli Stati Uniti e altrove. Le vendite di alcuni prodotti beauty made in USA, nel corso degli ultimi 12 mesi (che coincidono con il secondo semestre 2019) sono aumentate del +54% rispetto allo stesso periodo del 2018.

Il consumatore cinese sempre più attento, guarda a nuovi mercati, per importare prodotti in linea con il proprio stile di vita

Anche il raggio di acquisto dei prodotti da parte dei consumatori cinesi si sta ampliando. Sono raddoppiate le vendite di dentifrici prodotti nei Paesi Bassi. Crescono le vendite di integratori alimentari dalla Corea del Sud (+35%) e dalla Thailandia (+29%). Sulla stessa linea, anche i biscotti, che provengono da Singapore (+22%) e Indonesia (17%). Più della metà del latte in polvere importato dalla Cina, viene acquistato in Nuova Zelanda e nei Paesi Bassi.

Le importazioni rappresentano una quota importante di valore nelle categorie premium e in quelle categorie con una percentuale più elevata di marchi premium. Per prendere atto di una correlazione più diretta tra la quota valore importazioni e premium, andrebbe confrontata quella dei biscotti e dei cioccolatini.Per esempio, le importazioni rappresentano la metà del valore totale della categoria cioccolatini. In questa categoria, il 56% dei prodotti rientra nel segmento superpremium. Nella categoria biscotti, il 35% del valore è generato dalle importazioni e solo il 34% è superpremium. Più premium è la categoria, maggiore è il margine che i brand in genere, hanno a disposizione per compensare i costi di importazioni delle merci.

Implicazioni per i brand per presidiare il mercato cinese

I consumatori cinesi, sempre più sofisticati, continuano ad acquistare merci importate in numeri elevati. Per i marchi che non sono ancora presenti sul mercato cinese o che stanno per iniziare un percorso, esiste una ricetta che apre le porte del business, quello di rivolgersi alle piattaforme digitali, come strumento sempre più prezioso, per rendere visibile il proprio brand in Cina.

fonte: Kantar World China Insights (Martin Guo)